一、选题评估

选题评估不仅是出版发行的起点，更是整个流程的核心，因为它在很大程度上决定着后续操作的成本与效益，所以“不可不察也”（《孙子兵法•计篇》）。在选题评估阶段总的指导原则应是“非利不动，非得不用”“合于利而动，不合于利而止。”（《孙子兵法•火攻篇》） 当然，这里所说的“利”是对社会效益与经济效益的综合考量。

那么，选题评估的标准是什么？孙子提出发动战争要“经之以五事”，即：“道”“天”“地”“将”“法”（《计篇》）。在出版业，“道”指主要决策者的共识、“编码者”（在出版业指出版人、编辑者、销售者）的愿望与市场需求的吻合程度；“天”即“天时”，指选题与国内外政治、社会、经济环境的一致性；“地”即“地利”，指选题对目标市场的适应性；“将”指出版者的能力、水平与“可信度”（credibility）；“法”指团队的适宜性和准备程度。在这“五事”中，笔者需要特别强调两点：一是包括传播统计学在内的实证手段在选题评估上的重要性，这是保障我国出版业由粗放型向集约型成功转变的必要前提之一；二是“编码者”的“可信度”评估。在传播学上，传播者的可信度由两部分构成：一是受众(在出版业指“读者”)对传播者专业权威性的认知，二是受众对传播者的品格认知。

按照孙子兵法，选题评估的底线是“保本”，在此前提下精心设计赢利模式，此谓“先为不可胜，以待敌之可胜”（《形篇》）。 明智的决策者是先有了赢利的把握再开始运作，而拙劣的决策者是先开始运作再试图赢利。孙子曰：“夫未战而庙算胜者，得算多也；未战而庙算不胜者，得算少也。”（《计篇》） 出版者一旦经过科学的评估做出决策，就要调动一切可以调动的资源，善于并勇于克服一切困难，全力以赴实现既定目标，是谓“强行者有志也”（《道德经•三十三章》）。

《海南原生态村镇探幽》可谓占尽天时、地利、人和。在海南丰富多彩的原生态文化还不为世人所熟稔的情况下，国人就已将海南视作“祖国的后花园”；与此同时，海南的形象却日趋负面，地方政府改善海南形象的努力并未收到明显成效。在此背景下，全面真实介绍海南原生态文化的画册势必受到岛内外的欢迎。该画册的动议者邀请了一批德才兼备、视野开阔的专家，再加上动议者文昌华商的无形资产，使得该画册还未问世就已颇受关注。可以毫不夸张地说，画册的编辑发行团队力求做到“动而不迷，举而不穷”、“知彼知己”、“知天知地”（《地形篇》）。

图书市场存在诸多诱惑，但是某些具有市场空间和利润空间的选题是不适宜出版的。所以，图书出版界必须清醒地认识到：“涂有所不由，军有所不击，城有所不攻，地有所不争，君命有所不受”（《九变篇》）。

二、整合营销传播

孙子说，决定一旦做出，就要全力“为之势，以佐其外”（《计篇》）。不过，孙子所说的“势”绝非现代人所热衷的简单“造势”。他说，“势者，因利而制权也”（《计篇》），也就是为实现既定目标而充分挖掘并有效整合资源，不断积累能量，培养“激水漂石”的利我态势（《势篇》）。真正善于图书出版营销的智者，自然会“求之于势”而不苛求于人；他会选用善于利用形势的优秀人才，致力于“修道”“保法”（《势篇》），进而形成“决积水于千仞之豀”（《形篇》）的实力。这样，图书的畅销就毫无悬念了。

孙子特别重视“任势”，并指出“示形”“动敌”都是“任势”的战略需要。在此，笔者特别推荐孙子所说的“示利”策略（《势篇》）。《孙子兵法》中多次提到以利动敌，如“利而诱之”（《计篇》）、“以利动之，以卒待之”（《势篇》）、“诱之以利”（《军争篇》）、“能使敌自至者，利之也”（《虚实篇》）、“趋诸侯者以利”（《九变篇》）。在图书出版销售中，我们应格外关注各种“动敌”之策，全面了解利益相关者的需求结构，采取恰当的诉求策略说动对方与我合作。当然，要达此目的，仅有广告学、营销学的知识是远远不够的；我国出版业亟需传播学的理论指导。

传播学诞生于二十世纪中叶的美国，传入我国不过二十余年。按照我国学者郭庆光的界定，“传播学是研究社会信息系统及其运行规律的科学。”传播学不仅研究信息的传播者、接受者、传播渠道、传播内容、传播策略和传播效果，还要研究传播与政治、经济、军事、文化和科技的相互影响，研究传播与新闻、宣传、舆论、公关和广告的相互关系。作为一门新兴的应用学科，传播学受到各国政界、学界、商界和军界的一致推动。虽然目前我国传播学的研究尚存在诸多误区，但笔者深信传播学必将成为我国出版发行业最重要的推动力之一。

整合营销传播（Integrated Marketing Communication，简称IMC）是一种实战性极强的操作理论，最初由美国西北大学的舒尔茨(Don E· Schultz)教授提出。IMC强调综合运用新闻、公关、广告、促销、组织传播等各种传播手段以实现成本最低化、效益最大化。IMC主张各种营销传播手段之间的密切配合，最大限度地发挥现有资源的显形和隐形价值。这比孙子所说的“善用兵者，譬如率然”，“击其首则尾至，击其尾则首至，击其中则首尾俱至”（《九地篇》）更积极主动，也更实用有效。

在《海南原生态村镇探幽》的运作中，我们尝试运用了整合营销传播理论来实现孙子主张的“任势”“取人”（《行军篇》），争取到了各级地方政府、兄弟团体、工农兵学商的认同与鼎助，初步形成了“转圆石于千仞之山”（《势篇》）的有利态势。具体说来，我们积极拓展利益相关者联盟，努力整合利益相关者的政治资源、文化资源、经济资源、社会资源和信息资源，主动关照各方的意向与需求，这样就避开了“任势”作业时片面追求舆论炒作的操作误区。

三、策略运用

孙子曰：“其战胜不复，而应形于无穷。”（《虚实篇》）应用到出版业，就是说每一种图书的成功策划与营销，其操作手法都不会重复，而是根据具体情况灵活变化，“践墨随敌”（《九地篇》），临机处置。如果事先对市场的调查充分，“知彼知己”（《谋攻篇》），谋略得当，又善于“择人”“任势”，积极培养利我态势，就能达到“微乎微乎，至于无形，神乎神乎，至于无声”《虚实篇》的境界，不断创造出“善战者之胜也，无智名，无勇功”（《形篇》）的成功案例。

在出版发行实践中，笔者特别青睐以下几条基本原则：

1、 上兵伐谋

“上兵伐谋，其次伐交，其次伐兵，其下攻城。”（《谋攻篇》）

上乘的选题应该是“出其所不趋，趋其所不意”（《虚实篇》），应该是拥有巨大的市场空间却又是他人没有意料到的，或者是自身的资源优势是他人无法抗衡的，这样就避免了在图书市场的“短兵相接”。“兵不顿而利可全”（《谋攻篇》），这才是智者的风范。《海南原生态村镇探幽》选择“原生态”和“村镇”作为切入点，又以画册为媒介，是颇费了一番心思的。“上兵伐谋”的战略原则要求我们在建立战略联盟时，应该“攻心为上，攻城为下；心战为上，兵战为下”（《诸葛亮集•南征教》）。

2、因敌制宜

“兵无常势，水无常形，能因敌变化而取胜者，谓之神。”（《虚实篇》） 图书市场变化无常，以不变应万变的消极心态无异于坐以待毙；可取的作法是积极投入“军争“（《军争篇》）。孙子曰：“五行无常胜，四时无常位”（《虚实篇》）。木、火、土、金、水，五行之间相生相克相制相化，只要善于“相敌”，长于“并力”（《行军篇》）和“斗乱”（《势篇》），即可“取人”（《行军篇》）。海南“麻将”盛行，“私彩”泛滥，“玄学”颇有市场，部分官员观念陈旧，某县宣传部官员竟称没有听说过“原生态”这个字眼。针对海南图书市场的这些特征，《海南原生态村镇探幽》编辑发行团队邀请海南人普遍敬服的专家学者加盟（代言），针对目标受众的心理状况制定传播策略，大胆而审慎地“施无法之赏，悬无政之令”（《九地篇》），最大限度地“制造同意”，此谓“九地之变，屈伸之利，人情之理，不可不察”（《九地篇》）。

3、以迂为直

孙子认为，争取获胜条件最困难的是“以迂为直，以患为利”，并说“先知迂直之计者胜”（《军争篇》）。今天，能认识到“大道不直”者寥若星辰。在策划《海南原生态村镇探幽》时，编辑组最初曾设想利用摄影比赛的方法征集照片兼为画册造势，但最终却选择了专门从北京聘请摄影师赴琼实地拍摄，踏遍海岛各县市，前后费时近四十日，成本虽高，但保证了照片和文字的真实性，保证了画册较高的可信度，为发行奠定了坚实的基础。

4、“奇”“正”结合

孙子说：“凡战者，以正合，以奇胜。”（《势篇》） 老子也说过：“以正治国，以奇用兵。”（《道德经•五十七章》） 在出版发行业，无论是选题策划还是促销宣传，“奇”“正”并用是上策。但是，所采用的策略必须与图书的内容风格相一致，必须与目标市场的文化习俗相吻合，必须与目标受众的心理特征相适应。换言之，在甲市场为“正”者，在乙市场或为“奇”。同为“奇”或“正”，在丙地适用的在丁地未必可用，一切应“悬权而动“（《军争篇》）。无论“奇”“正”，目的之一是“致人而不致于人”（《虚实篇》），而手段之一是“以利动之”（《势篇》）。孙子所说的“乘人之不及，由不虞之道，攻其所不戒”（《九地篇》），就是典型的“奇”招。当然，要做到“攻其无备，出其无意”（《计篇》），必须 “先知其守将、左右、谒者、门者、舍人之姓名”（《用间篇》），做到“知彼知己”“知天知地”（《地形篇》）。唯有如此，才能“动而胜人”（《用间篇》）。

5、避实就虚

“避实而击虚”（《虚实篇》）是孙子重要的军事思想之一。他提出“圮地无舍，衢地交合，绝地无留，围地则谋，死地则战”（《九变篇》），并说“进而不可御者，冲其虚也”（《虚实篇》）。《海南原生态村镇探幽》编辑组从大陆转战海南，不仅是“避实就虚”的战略转移，更是希望在海南岛这个相对封闭的市场空间内探索新形势下中国人文生态出版的新模式，为日后重返大陆市场乃至决战境外储备人才、资金和经验。让我们拭目以待。

参考书目

唐·E·舒尔兹等.整合行销传播.北京：中国物价出版社.2002年

蔡志强漫画——孙子说.北京：三联书店.1991年

郭庆光.传播学教程.北京：中国人民大学出版社.1999年

罗志野.孙子兵法一百则.北京：中国对外翻译出版公司.1995年 

史力丹.老子妙句精解.海口：南方出版社.2005年

史力丹.孙子兵法妙句精解.海口：南方出版社.2005年

诸葛亮.诸葛亮集.北京：中华书局. 1974年

中国人民解放军军事科学院战争理论研究部《孙子》注释小组.孙子兵法新注.北京：中华书局.1977年

（原载毕研韬著《用信息颠覆世界》，[香港]合一文化出版社，2007年8月）